vrijdag 21 oktober 2011

Een koe is weer een koe...

Deze week verscheen een artikel met als titel: "Wat is branding?". Een goede vraag, want iets wat in essentie vrij eenvoudig is, is door de heren en mevrouwen merkdeskundigen inmiddels aardig complex gemaakt. Branding is hot. Als je iets organiseert, is dat een brand activity, klanten zijn brand ambassadors, een poppetje is een brand character geworden, een relatie is een brand connection, een probleem is een brand gap en de oplossing voor dat probleem is een brand key (en vergeet de bijbehorende brand key performance indicators niet!). Al dat moois vatten we samen met de term brand management en dat 'vak' kan je leren op de universiteit.

Als je terug gaat naar de essentie van branding is dat het 'markeren' van een product of dienst zodat iedereen ziet van wie het is of afkomstig is. Het brandmerken van vee bijvoorbeeld. Zodat boer Harmsen ziet dat die koe niet van hem, maar van boer Pietersen is. Handig! Er is een Engelse wet uit 1266 waarin bakkers verplicht werden een merkteken op elk brood aan te brengen. Zodat klanten konden zien wiens schuld het was als een gekocht brood te weinig woog. Handig!

Tegenwoordig moet je goed kijken om te achterhalen wie een bepaald product heeft gemaakt. Branding is onder leiding van merkadviseurs een eigen leven gaan leiden. Niet langer staat centraal dat makkelijk achterhaald moet kunnen worden van wie het product afkomstig is, maar draait het om het 'verleiden' van de klant. Branding is manipulatie geworden: het product of de dienst mooier maken dan het is, met gelikte merknamen, strakke ontwerpen en fraaie reclames. "Wij brengen uw product tot leven met karaktereigenschappen waarmee klanten zich graag identificeren", roepen de merkadviesbureaus (voorheen: reclamebureaus) in koor. "Wij achterhalen door middel van consumentenonderzoek de karaktereigenschappen waaraan uw merk dient te voldoen", schrijven de onderzoeksbureaus in hun folders. Het huidige merkdenken staat haaks op de oorspronkelijke bedoeling van branding. In plaats van dat we makkelijk kunnen achterhalen welke fabriek er achter het product zit, heeft een dikke laag mist dit juist aan ons blikveld onttrokken.

Het is in die zin interessant dat de merkdeskundigen juist nu in het eerder genoemde artikel de vraag opwerpen wat branding nu eigenlijk is. Zijn de heren en mevrouwen merkdeskundigen nu zelf ook de weg kwijt? Willen ze terug naar waar het in essentie om draait bij branding? Niets van dat alles! In plaats van te erkennen dat de huidige praktijken niets meer met de essentie van branding te maken hebben, trekken ze nog meer rookgordijnen op. Voor adviseurs zijn die gordijnen misschien handig als legitimatie voor de introductie van nieuwe methodieken bij opdrachtgevers, maar bedrijven en consumenten worden er niet bepaald wijzer van.

Het antwoord?
Branding is volgens de deskundigen in het artikel niet langer alles wat fabrikanten rondom een bepaald product doen, maar wat u er zelf van maakt als consument! Even samenvatten. We hadden dus eerst een koe die werd gebrandmerkt zodat iedereen kon zien dat die koe van boer Harmsen was. Toen kwamen de merkdeskundigen en die tuigden die koe met zoveel toeters en bellen op dat je bijna niet meer kon zien dat het een koe was en van welke boer die was. En nu we daarmee als maatschappij zitten opgescheept, zeggen de heren en mevrouwen merkdeskundigen: "Zeg dan zelf maar wat het is!".

Ehh.... een koe?